Preisoptimierung im Revenue Management

Nicht in allen Branchen, in denen Revenue Management zur Anwendung kommt, lassen sich die von Fluggesellschaften bekannten Instrumente der Preisdifferenzierung, Kapazitätssteuerung und Überbuchung unmittelbar einsetzen. Damit wird in diesen Branchen die Festlegung von Preisen zum zentralen Instrument der Erlösmaximierung. Auf Grundlage verschiedener Ansätze zur Abbildung des Kaufverhaltens und damit auch der Präferenzstrukturen von Nachfragern sollen im Rahmen des Projekts Optimierungsmodelle zur Bestimmung optimaler Preise entwickelt werden. Ein erster Ansatz beruht dabei auf der Ermittlung von Konsumentenrenten für die Nachfrager, während für weiterführende Ansätze Customer Choice-Modelle als Basis angedacht sind.

Nicht in allen Branchen, in denen Revenue Management zur Anwendung kommt, lassen sich die von Fluggesellschaften bekannten Instrumente der Preisdifferenzierung, Kapazitätssteuerung und Überbuchung unmittelbar einsetzen. Zum Beispiel ist es fürAutomobil-Vermieter oder Reiseveranstalter oft schwer möglich, für im Kern identische Leistungen unterschiedliche Preise zu verlangen. Beispiele dafür sind die Vermietung eines bestimmten PKWs über das Wochende oder der Hotelaufenthalt zu einem bestimmten Termin. Damit wird in diesen Branchen die Festlegung von Preisen zum zentralen Instrument der Erlösmaximierung.

Auf Grundlage verschiedener Ansätze zur Abbildung des Kaufverhaltens und damit auch der Präferenzstrukturen von Nachfragern sollen im Rahmen des Projekts Optimierungsmodelle zur Bestimmung optimaler Preise entwickelt werden. Ein erster Ansatz beruht dabei auf der Ermittlung von Konsumentenrenten für die Nachfrager, während für weiterführende Ansätze Customer Choice-Modelle als Basis angedacht sind.

Die resultierenden Optimierungsprobleme sind vor allem aus zwei Gründen komplex: Zum einen muss die Dynamik und die Stochastik des Absatzprozesses abgebildet werden, zum anderen sind sie aufgrund der zu berücksichtigenden Wirkungszusammenhänge bei der Beschreibung des Kaufverhaltens in der Regel nichtlinear. Um dieser Komplexität Rechnung zu tragen, wird auf das Instrument der simulationsbasierten Optimierung zurückgegriffen.

 

Im Verlauf des Forschungsprojekts bereits publiziert:

• Domschke, W.; R. Klein und A. Petrick: Preisdifferenzierung im Revenue Management. In: Amelingmeyer, J. und P.E. Harland (Hrsg.): Technologiemanagement & Marketing - Herausforderungen eines integrierten Innovationsmanagements, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 2005, S. 507-517