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Capacity Control


Kapazitätssteuerung mit geplanten Upgrades

In vielen Branchen, in denen die klassischen Instrumente des Revenue Managements — wie zum Beispiel Kapazitäts- und Überbuchungssteuerung — eingesetzt werden, kommt so genannten Produktupgrades eine maßgebliche Bedeutung zu. Unter einem Upgrade versteht man dabei das Vorgehen, dem Kunden zum Zeitpunkt der Leistungserbringung ein anderes, höherwertiges Produkt als das eigentlich erworbene ohne Aufpreis zur Verfügung zu stellen. Für das anbietende Unternehmen ist dieses Vorgehen sinnvoll, wenn teure Produkte vergleichsweise geringe Nachfrage erfahren und die entsprechende, ansonsten ohnehin freibleibende Kapazität somit für stärker nachgefragte, günstigere Produkte genutzt werden kann. Bekannte Beispiele für Branchen, in denen von Upgrades regelmäßig Gebrauch gemacht wird, sind Linienfluggesellschaften (Upgrades z.B. von Economy auf Business Class) oder Automobilvermietungen (Upgrades z.B. von Compact auf Full Size).

Während in den in der Praxis eingesetzten Planungssystemen Upgrade- und Kapazitätssteuerung in der Regel sukzessive erfolgen, werden im Rahmen der Forschung des Lehrstuhls neue methodische Ansätze entwickelt, die eine simultane Kapazitäts- und Upgradesteuerung ermöglichen. Dabei werden insbesondere Techniken aus der approximativen, dynamischen Optimierung eingesetzt. In einem zweiten Schritt wird die Güte der entwickelten Verfahren in Rahmen einer umfassenden, auf Praxisdaten basierenden Simulationsstudie evaluiert und vergleichend ihre Stärken und Schwächen, insbesondere auch im Hinblick auf die praktische Umsetzbarkeit, herausgearbeitet. Dazu wird auf eine eigens am Lehrstuhl in .NET neu entwickelte, umfassende Simulationsumgebung zurückgegriffen.

Literatur

  • Gönsch, J. und C. Steinhardt: On the incorporation of upgrades into airline network revenue management. Review of Managerial Science 9 (2015), S. 635–660.
  • Gönsch, J.; S. Koch und C. Steinhardt: An EMSR-based approach for revenue management with integrated upgrade decisions. Computers & Operations Research 40 (2013), S. 2532–2542.
  • Steinhardt, C. und J. Gönsch: Integrated revenue management approaches for capacity control with planned upgrades. European Journal of Operational Research 223 (2012), S. 380-391.

Kapazitätssteuerung unter Berücksichtigung des Kundenwerts

Im Customer Relationship Management stellt der Customer Lifetime Value — oftmals definiert als Barwert aller künftigen Einzahlungsüberschüsse eines Kunden — eine wichtige Größe zur Bewertung der Profitabilität von Kundenbeziehungen dar. Trotz wiederkehrender Forderungen in der einschlägigen Literatur existieren im Bereich des Revenue Managements bisher kaum Ansätze, die eine solche langfristige Sichtweise einbeziehen. Obwohl die gegenwärtigen Preis- und Verfügbarkeits­entscheidungen eines Anbieters die Nachfrage in zukünftigen Perioden und damit den Kundenwert beeinflussen können, werden derartige Aspekte in den klassischen, rein transaktionsbasierten Modellen nicht berücksichtigt. Allerdings bietet auch das Customer Relationship Management bislang keine Ansätze, die die Bestimmung des Customer Lifetime Value in einem Revenue-Management-Umfeld ermöglichen: In den bestehenden Modellen wird nicht berücksichtigt, dass aufgrund knapper Kapazität wechselseitige Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Kunden(segmenten) bestehen.

Im Rahmen der Forschung des Lehrstuhls werden deshalb Verfahren zur Bestimmung des Kundenwerts vor dem Hintergrund knapper Kapazität entwickelt. In diesem Zusammenhang erfolgt die Formulierung von Optimierungsmodellen, in denen das künftige Nachfrageverhalten der Kunden in Abhängigkeit der Steuerungsentscheidungen des Anbieters — in Form unterschiedlicher Wiederkaufwahrscheinlichkeiten — berücksichtigt wird.

Literatur

  • Klein, R. und J. Kolb: Maximizing customer equity subject to capacity constraints. Omega 55 (2015), S. 111–125.
  • Kolb, J.: On the integration of customer lifetime value into revenue management. In: Klatte, D.; H.-J. Lüthi und K. Schmedders (Hrsg.): Operations Research Proceedings 2011 — Selected papers of the international conference on Operations Research (OR 2011), August 30–September 2, 2011, Zurich, Switzerland. Springer, Berlin u.a., 2012, S. 559-564.
  • Buhl, H.U.; R. Klein, J. Kolb und A. Landherr: CR²M — An approach for capacity control considering long-term effects on the value of a customer for the company. Journal of Management Control 22 (2011), S. 187–204.

Kapazitätssteuerung mit flexiblen Produkten

Ein vergleichsweise neuer Aspekt des Revenue Managements ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit flexiblen Produkten, die sich dadurch auszeichnen, dass dem Anbieter – gegen entsprechenden Preisabschlag – noch kurz vor der eigentlichen Leistungserbringung ein zuvor festgelegter Gestaltungsspielraum eingeräumt wird. Es handelt sich somit um ein Bündel aus mehreren, typischerweise substituierbaren Alternativen, wobei der Verkäufer dem Käufer zu einem zuvor vereinbarten Zeitpunkt nach dem Kauf (aber vor der eigentlichen Leistungserstellung) eine der Alternativen zuteilt. Im Bereich des Linienflugverkehrs kann man sich beispielsweise einen Flug von Frankfurt nach London vorstellen, wobei nur der Tag, nicht aber die genaue Abflugzeit zum Kaufzeitpunkt definiert wurde. Erst wenige Tage vor Abflug wird dem Passagier die genaue Uhrzeit mitgeteilt.

Flexible Produkte erweitern die Möglichkeiten der Kapazitätssteuerung, denn sie heben den engen Zusammenhang zwischen Verkauf und exakter Festlegung der benötigten Ressourcen auf. Der Anbieter behält bis zum vereinbarten Zuweisungszeitpunkt eine gewisse Flexibilität hinsichtlich der Ressourcenbelegung und kann auf einen unerwarteten Verlauf der Nachfrage somit besser reagieren. Denn am Zuweisungszeitpunkt ist die Unsicherheit hinsichtlich der im verbleibenden Verkaufszeitraum noch eintreffenden Nachfrage in der Regel geringer als zum Zeitpunkt des Verkaufes.

Im Rahmen der Forschung des Lehrstuhls werden verschiedene neue Optimierungsmodelle entwickelt, welche als Grundlage zur Kapazitätssteuerung mit flexiblen Produkten dienen. Darauf aufbauend werden verschiedene Mechanismen entwickelt, welche die Steuerung mit flexiblen Produkten unter Verwendung erweiterter deterministischer Ersatzmodelle ermöglichen, und simulativ gegenübergestellt. Ferner wird in umfassenden Simulationsstudien untersucht, inwieweit flexible Produkte helfen können, Prognosefehler hinsichtlich der eintreffenden Nachfrage nachträglich zu kompensieren.

Literatur

  • Koch, S.; J. Gönsch und C. Steinhardt: Dynamic programming decomposition for choice-based revenue management with flexible products. 04/2015, Universität Augsburg.
  • Gönsch, J.; S. Koch und C. Steinhardt: Revenue management with flexible products — The value of flexibility and its incorporation into DLP-based approaches. International Journal of Production Economics 153 (2014), 280–294.
  • Petrick, A.; C. Steinhardt, J. Gönsch und R. Klein: Using flexible products to cope with demand uncertainty in revenue management. OR Spectrum 34 (2012), S. 215–242. 
  • Petrick, A.; J. Gönsch, C. Steinhardt und R. Klein: Dynamic control mechanisms for revenue management with flexible products. Computers & Operations Research 37 (2010), S. 2027–2039.
  • Petrick, A.; J. Gönsch und C. Steinhardt: Revenue Management mit flexiblen Produkten — Erfolgversprechende Steuerungsmöglichkeit oder einfach nur ein Marketing-Gag? WiSt — Wirtschaftswissenschaftliches Studium 37 (2008), S. 14–20.

Kapazitätssteuerung unter Berücksichtigung von Risiko

Neben der Maximierung des erwarteten Erlöses als klassischer Zielsetzung im Revenue Management berücksichtigen neuere Ansätze in der Literatur auch zunehmend die Variabilität der generierten Erlöse. Der klassische Ansatz ist gerechtfertigt bei häufigen Ereignissen, da hier nach dem Gesetz der großen Zahlen eine Konvergenz zum Erwartungswert gegeben ist. Eine optimale Politik unter Einbeziehung von Risikogesichtspunkten ist hingegen besonders relevant bei selteneren Ereignissen, wobei ein einzelnes Ereignis bereits einen hohen Einfluss auf das Gesamtergebnis besitzt. Beispielhaft zu nennen wäre hier ein Konzertveranstalter, der pro Jahr nur wenige große Konzerte organisiert. In diesem Fall wirkt sich der Erfolg eines Konzerts maßgeblich auf das Jahresergebnis aus und der Veranstalter wäre wohl nicht risikoneutral, wie in den bisherigen Modellen unterstellt, sondern im Gegenteil risikoavers.

Im Rahmen der Forschung des Lehrstuhls werden deshalb Ansätze zur Integration von Risikomaßen in Steuerungskonzepte des Revenue Managements entwickelt. Dies beinhaltet sowohl die Verwendung und Weiterentwicklung entsprechender Erkenntnisse aus der Erwartungsnutzentheorie als auch die Definition geeigneter Risikomaße und deren Einsatz in entsprechenden Optimierungsmodellen.

Literatur

  • Koch, S.; J. Gönsch, M. Hassler und R. Klein: Practical decision rules for risk-averse revenue management using simulation-based optimization. Erscheint in: Journal of Revenue and Pricing Management (2016).
  • Gönsch, J. und M. Hassler: Optimizing the conditional value-at-risk in revenue management. Review of Managerial Science 8 (2014), 495–521.
  • Hassler, M.: Berücksichtigung von Risikoaversion in stochastischen, dynamischen Optimierungsproblemen am Beispiel des Revenue Managements. WiSt – Wirtschaftswissenschaftliches Studium 42 (2013), S. 600–605.

Kapazitätssteuerung bei flexibler Kapazität

Während im klassischen Revenue Management in der Regel von „weitgehend fixen Kapazitäten“ ausgegangen wird, sind in der Praxis zunehmend Anwendungsfelder zu beobachten, bei denen diese Annahme nicht ausreichend gerechtfertigt werden kann. Ein mögliches Beispiel sind Automobilvermieter, die kurzfristig und bedarfsgerecht in einem gewissen Umfang zusätzliche Fahrzeuge in ihre Flotte einsteuern oder umgekehrt geplante Einsteuerungen verzögern können. Es liegt somit eine in gewissem Umfang flexible Kapazität vor. In diesem Fall ist eine rein erlösorientierte Betrachtung, wie sie das klassische Revenue Management vornimmt, nicht mehr möglich. Stattdessen muss explizit die Kostenseite, das heißt im Beispiel der Automobilvermietung insbesondere die aufgrund einer Einsteuerung anfallenden Haltekosten, mit einbezogen werden.

Im Rahmen der Forschung des Lehrstuhls werden neue Verfahren zur Kapazitätssteuerung entwickelt, die kurzfristige Kapazitätsanpassungen, in der Regel in Form von Zukäufen, explizit berücksichtigen und somit den Praxisanforderungen gerecht werden. Dabei werden sowohl Ansätze der hierarchischen Planung als auch integrierte Ansätze entwickelt, die teilweise auf Methoden der dynamischen Optimierung und entsprechenden Dekompositionsansätzen basieren. Zum Vergleich und zur Bewertung der Güte der entwickelten Verfahren wird auf eine am Lehrstuhl in .NET entwickelte Revenue Management-Simulationsumgebung zurückgegriffen.