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Dynamic Pricing


Dynamic Pricing mit strategischen Konsumenten

Bis vor einigen Jahren konzentrierten sich die Autoren im Dynamic Pricing beinahe ausschließlich auf myopische, also kurzsichtig handelnde Kunden. Seit Beginn des Internetzeitalters und der damit verbundenen umfassenden Informationsverfügbarkeit für alle Marktteilnehmer intensiviert sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit strategisch agierenden Konsumenten, die vorausschauende Entscheidungen treffen.

Entscheidend bei der Modellierung strategischen Konsumentenverhaltens sind spieltheoretische Konzepte. Dabei stellt sich beispielsweise die Frage, ob es dem Anbieter möglich ist, sich von vorneherein glaubwürdig auf eine Preispolitik festzulegen oder ob er seine Preise erst während des Verkaufszeitraumes verkünden kann. Im Rahmen der Forschung des Lehrstuhls werden unterschiedliche Modellspezifikationen und deren Implikationen auf den Gewinn des Anbieters untersucht.

Literatur

  • Gönsch, J.; M. Neugebauer und C. Steinhardt: Dynamic Pricing bei strategischem Konsumentenverhalten — Grundlegende Optimierungsmodelle und Wirkungsmechanismen. WiSt — Wirtschaftswissenschaftliches Studium 43 (2014), S. 292–297.
  • Gönsch, J.; R. Klein, M. Neugebauer und C. Steinhardt: Dynamic pricing with strategic customers. Journal of Business Economics 83 (2013), S. 505–549.

Dynamic Pricing für Low Cost Carrier

Im Gegensatz zu traditionellen Netzwerk Carriern verzichten moderne Low Cost Carrier (LCC) aus Komplexitäts- und Akzeptanzgründen auf das Angebot multipler, durch Tarifbestimmungen differenzierter Buchungsklassen und Tarife. Sie vertreiben lediglich einen einheitlichen Standardtarif ohne Buchungsrestriktionen und Verfügbarkeitsbeschränkungen. Dementsprechend verzichten sie auch auf die komplexe Klassensteuerung des klassischen Revenue Managements und ersetzen diese durch Dynamic Pricing eines Einheitstarifs. Mögliche Modellierungen des resultierenden Optimierungsproblems erfordern hierfür die Bekanntheit zweier stochastischer Eingangsgrößen:

  • Die zeitliche Verteilung der latenten Nachfrage, also die Anzahl eintreffender potentieller Kunden in den verbleibenden Perioden bis zum Abflug. Diese Verteilung ist im Zeitverlauf nicht konstant, sondern schwankt in Abhängigkeit von externen Einflussfaktoren (z.B. Ferien, Wetter etc.) und interner Aktivitäten (z.B. Werbemaßnahmen, Verkaufsprovisionierung etc.).
  • Die Preissensitivität dieser Nachfrager unter Berücksichtigung der Preissetzung etwaiger Wettbewerber. Auch diese Funktion ist im Zeitverlauf nicht konstant, so nimmt die Preissensitivität z.B. kurz vor Abflug erheblich ab.

Beide Größen sind in der Realität im Voraus nicht bekannt und lassen sich auf Grund der hohen Dynamik des LCC-Marktes durch Primärmarktforschung auch kaum effizient erheben. Allerdings erlaubt der hohe Direktvertriebsanteil heutzutage die Messung der Kundennachfrage, die systematische Abfrage von Wettbewerberpreisen über das Internet und natürlich weiterhin die Beobachtung der eingehenden Buchungen.

Auf Basis derartiger Datensätze werden Modelle entwickelt, mit denen die Entwicklung der genannten unbekannten Größen abgeschätzt werden kann. Auf Basis dieser Ergebnisse soll anschließend ein praktisch-normatives Modell zur optimalen dynamischen Preissetzung von LCCs erstellt werden, welches auf kurzfristige stochastische Änderungen der Nachfrage und Preissensitivität angemessen und selbstständig reagiert.

Literatur

  • Christ, S.: Operationalizing dynamic pricing models: Bayesian demand forecasting and customer choice modeling for low cost carriers, Gabler, Wiesbaden, 2011.
  • Gönsch, J.; R. Klein und C. Steinhardt: Dynamic pricing — State-of-the-art. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Ergänzungsheft 3 "Operations Research in der Betriebswirtschaft" (2009), S. 1–40.